Большинство рекламных кампаний, построенных по принципу «собрать семантическое ядро (список ключевых запросов) – написать к ним красивые объявления – выставить цену клика – отслеживать, чтобы реклама не вылетала из верхнего блока показываемых объявлений, повышая ставки», с треском проваливаются, обеспечивая на выходе по сути потерянный рекламный бюджет при минимальном количестве лидов. Вопрос, как исправить ситуацию, если уже с этим столкнулся, или как ее не допустить, если только принимаешь решение о рекламировании своего товара в Яндекс.Директ или GoogleAdwords, является злободневным. Давайте разберем ошибки и кейсы.
1. Несоответствие содержания сайта психологии того пользователя, которого привела реклама
Каждый пользователь, который зашел на сайт с рекламного объявления, сразу пытается понять, оказывает ли эта компания услуги «для таких, как он». Если он не узнает себя в качестве потенциального клиента – неизбежно уходит.
Пример – неудачная компания честного миграционного центра, который занимается оформлением регистрации гражданам из ближнего зарубежья, которые получили отказ в ее оформлении или не продлили ее вовремя. Был запущен целевой трафик, но конверсия оказалась в 5 раз меньше, чем у конкурентов, предлагающих аналогичные услуги. Причина – текстовое наполнение сайта провоцировало пользователей воспринимать его не как сайт частной компании, решающей проблему за деньги, а как сайт, с помощью которых власти собирают контакты нелегальных эмигрантов, чтобы депортировать их из страны.
2. Привлеченная объявлениями аудитория ищет не тот продукт, который Вы продаете
К сожалению, имеется ввиду не тот случай, когда Вы привлекаете трафик через околоцелевую рекламу, а именно дезориентирование пользователя, который понял, что это не тот продукт/услуга, которая ему нужна, уже после перехода на сайт.
Неудачный кейс – сдача номеров в хостеле. Рекламная кампания содержала запросы «Квартиры посуточно», «Недорогие гостиницы», «Общежитие», «Квартиры недорого», «Хостел». Формально все эти запросы ориентированы на одну и ту же целевую аудиторию – приезжающих в командировку по работе и туристов. Но надо понимать, что эту аудиторию можно дополнительно сегментировать и эти сегменты будут значительно отличаться друг от друга с точки зрения того продукта, которым им интересен: те, кто ищет квартиру, в 90% случаев даже близко не будут рассматривать хостел в качестве варианта проживания, а гостиница, пусть даже «недорогая», предполагает несколько другой уровень удобств. Соответственно реклама по этим запросам – «слив» бюджета.
3. Уровень и стоимость продукта выше уровня аудитории, на которую направлена рекламная кампания
В данном случае ошибкой является зачастую сам факт создания рекламной кампании в Яндекс.Директ, потому что уровень продукта предполагает его продажу через взаимодействие с представителями топ-менеджмента компаний, т.е. это личные встречи и презентации на имиджевых мероприятиях.
Пример такого продукта, который не нашел свою целевую аудиторию через рекламные кампании в поисковых системах – лендинг бизнес-архитектора Романа Дусенко. Больше всего переходов на него в ходе кампании было с ключевых запросов «Увеличить прибыль бизнеса», «Сократить издержки бизнеса», «Автоматизировать бизнес». Очевидно, что варианты решения таких проблем через поиск Яндекс и Google ищут представители малого и среднего бизнеса, и представителям этой целевой аудитории уже на втором экране сообщали, что бизнес-архитектор «перестраивал систему управления в «Инвестбербанке», «выкупил Кубаньбанк и продал его через 3,5 года с коэффициентом 4», «объединил Росбанк и группу ОВК». Очевидно, что он перестал восприниматься руководителями малого и среднего бизнеса как человек, который может помочь им решить их «маленькие проблемы», ведь он решает «серьезные задачи» на абсолютно другом уровне.
4. Отсутствие четкого разделения, на каком рынке действует компания: B2B или B2C
Здесь в качестве кейса можно привести рекламу строительной компании, действующей на рынке Казахстана. В УТП (универсальном торговом предложении) на первом же экране фраза «осуществляем строительство торговых, офисных центров, объектов промышленного назначения, коттеджей, частных домов» собрала воедино представителей двух рынков и по сути отсекла тех, кого интересует частное строительство. Причина во многом перекликается с первой из тех, которые мы рассмотрели: «если эта компания строит торговые центры, то какую цену они назначат за мой частный дом, чтобы им это было интересно?»
Задача как рекламных объявлений, так и той страницы, на которую Вы ведете пользователя – дать ему только нужную информацию и заставить поверить, что это действительно то, что он искал и он является именно тем, кому Вы сможете и захотите предложить хороший продукт или оказать качественную услугу. У представителей разных сегментов одной и той же аудитории будут разные представления об одном и том же продукте.
Старайтесь максимально сегментировать, зачастую даже персонифицировать свой рынок, не жалейте ради этого сил и средств, и конверсия будет Вашим вознаграждением!
