Большую часть ошибок руководитель компании (или ответственное лицо, которое занимается выбором digital-агентства/фрилансера для настройки рекламных кампаний и других работ по продвижению сайта: SEO, SMM и др.) допускает уже на стадии предварительных переговоров, когда еще только принимается решение о выборе контрагента и условиях работы с ним. Правильная последовательность действий следующая.
1. Обсудить заранее и по возможности зафиксировать в договоре или техническом задании четкие KPI
Как правило, компании обращаются к интернет-маркетологам с общими фразами «Хочу увеличить продажи», «Хочу получать заказы из Интернета» и др. По факту такой запрос не содержит конкретики и говорить об отсутствии понимания самого заказчика, какой результат он будет считать эффективным, ведь условное повышение количества заказов с 12 до 14 в месяц будет отвечать требованию «Хочу увеличить продажи», но при условии низкой маржинальности продуктов клиента и высокой цены работы интернет-маркетологов приведет к убытку и негативу. С другой стороны, есть ряд товаров, где принятие потенциальным клиентом решения о покупке растянуто во времени, и те переходы на сайт, которые не дали результата в первый месяц, могут «выстрелить» на 2-3 месяц, и это тоже необходимо учитывать, когда определяются критерии оценки работы по продвижению.
Основные KPI в интернет-маркетинге:
1) трафик – общее количество визитов, просмотров, переходов на сайт за определенный период времени; его нужно сегментировать по ряду показателей: брендовый и небрендовый, трафик с рекламы и с поисковой выдачи и т.д.;
2) CR (conversion rate) – отношение визитов, завершившимся целевым действием: звонком в отдел продаж, заполнением формы обратной связи, оформлением заявки на сайте – к общему числу визитов;
3) CRO (cost per order) – стоимость привлечения одного клиента; данный показатель тесно связан с предыдущим – коэффициентом конверсии, и одной из задач комплексного интернет-маркетинга является удешевление данного показателя;
4) CRC (cost per click) – стоимость перехода на сайт с рекламного объявления, зависит от таких параметров, как конкурентность тематики, конкурентность конкретной поисковой фразы, география рекламной кампании и др.;
5) LTV (live time value) – общая сумма прибыли за всё время сотрудничества с клиентом: дискуссионный показатель – повторные покупки клиента, который изначально пришел благодаря интернет-маркетингу, должны идти в зачет интернет-маркетологов или работы отдела продаж самой компании?
Данные KPI наиболее характерны для такого направления интернет-маркетинга, как контекстная реклама в Яндекс.Директ и GoogleAdwords. Ряд важных KPI, касающихся SEO-продвижения, описаны в статье https://spaceapp.ru/internet-marketing/osobennosti-ocenki-rezultatov-seo-prodvizheniya
Если digital-агентство (часто бывает так, что за техническую поддержку и продвижение сайта отвечают два разных контрагента, что затрудняет коммуникации и приводит к несогласованности действий и взаимным обвинениям этих компаний в некомпетентности) также берет на себя ответственность за адаптацию сайта к нуждам интернет-маркетинга и получает от заказчика полный карт-бланш на внесение изменений на сайте, то целесообразно учитывать еще два показателя KPI:
1) BR (bounce rate) – показатель отказов, необходим для отслеживания проблемных мест сайта, для его уменьшения необходимо проводить AB-тест и вносить изменения в дизайн отдельных страниц (иногда и в концепцию дизайна всего сайта и даже брендбука), его архитектуру, текстовую и графическую информацию о товарах и услугах и т.д.;
2) RVR (return visitor ratio) – количество пользователей, который вернулись на сайт; этот показатель очень зависит как от специфики деятельности компании (например, сайты по продаже недвижимости или сайты автосалонов будут иметь низкий RVR), а также от специфики работы компании с клиентами: сейчас многие переводят общение с клиентами в мессенджеры, при таком условии посетитель сайта перейдет туда для дальнейшего диалога с менеджером и больше не будет иметь необходимости возвращаться на сайт.
2. Определить механизм взаимодействия с интернет-маркетологами по ходу работы
Если Вы как заказчик услуг интернет-маркетинга обсудили на первом этапе с digital-агентством KRI, которыми будете руководствоваться для оценки работы, то нет никакого смысла требовать от этого агентства информацию о работе каждый день, ведь Вы осознанно отдали это направление на аутсорс потому, что либо не считаете себя достаточно компетентными в этой области, либо хотите освободить время для решения других бизнес-задач. Как правило, эффективное взаимодействие осуществляется в формате обсуждений 2-3 раза в месяц, когда ключевые показатели достигли определенных значений и можно обсуждать их динамику. По итогам месяца следует обсудить следующие вопросы:
1) почему изменились в ту или иную сторону (упали/выросли) показатели эффективности?
2) какой план работ на ближайшие 1-3 месяца и на какие показатели повлияют данные пункты работ?
3) стоит ли начать готовить акции или скидочные программы, чтобы сгладить влияние сезонности (либо наоборот, максимально использовать потенциальный всплеск активности пользователей), не только в точках продаж, но и для размещения на сайте и в социальных сетях?
4) что может сделать сама компания для того, чтобы работа интернет-маркетологов была максимально результативной с точки зрения получения итоговой прибыли?
Если и компания-заказчик услуг интернет-маркетинга, и digital-агентство найдут точки соприкосновения и будут готовы работать в рамках этого плана, то дальше будет достаточно ориентироваться на реальные показатели, корректировать работу по интернет-маркетингу в рамках утвержденной концепции и совместно добиваться результата.
