Ключевой проблемой, которая мешает дать адекватную оценку как итоговым, так и промежуточным результатам работ по SEO-продвижению, является значительное количество переменных, на которые специалисты по SEO-продвижению не могут оказать какое-либо влияние. Например, поисковые оптимизаторы несут ответственность за видимость сайта в поисковых системах и идущий из них на сайт органический трафик, но при этом не могут напрямую влиять на конверсию сайта, которая зависит и от таких факторов, как конкурентоспособность цен на товары, представленные на сайте, уровень популярности бренда, качество сервиса и др. Поэтому стоит разобраться, какие существуют методы оценки эффективности SEO и как они пересекаются друг с другом.
Эксперты выделяют несколько основных категорий KPI:
- запросные (наличие и количество запросов семантического ядра в ТОП-3, ТОП-5, ТОП-10);
- трафиковые (общий объем трафика, объем по брендовым и небрендовым запросам, а также по отдельным регионам, которые охватывает продвижение);
- поведенческие (глубина просмотра, показатель отказов, среднее время, проведенное пользователем на сайте, количество повторных визитов);
- коммерческие (конверсия, средний чек и др.).
Компания, начинающая заниматься SEO-продвижением силами своего отдела маркетинга или отдающая этот вопрос на аутсорс, должна выбрать наиболее приоритетные для нее KPI из разных категорий и присвоить им тот или иной удельный вес в зависимости от значимости каждого из них в рамках общей маркетинговой стратегии.
Все показатели KPI необходимо отслеживать и контролировать их динамику, но при этом быть очень осторожными в интерпретации полученных результатов. Многие из них являются неоднозначными. Например, следующие.
- Поведенческие KPI
Без систематической работы с поведенческими факторами продвижение сайта (независимо от того, идет речь про контекстную рекламу или SEO) не имеет особого смысла, однако прогнозы по динамике их изменения могут значительно отличаться от итогового результата. Для того, чтобы выстроить поведенческие KPI, необходимо провести серию экспериментальных AB-тестов, только тогда можно будет очертить список факторов, которые оказывают реальное влияние на поведение пользователей на сайте.
- Конверсия
Особенность этого показателя в рамках SEO заключается в том, что за счет поискового продвижения неизбежно увеличивается трафик сайта с информационных запросов, следовательно растет общий трафик, высоко ранжируемый поисковыми системами с точки зрения повышения позиций сайта, но при этом трафик с информационных запросов как правило не приводит к росту конверсии. В данном случае в качестве KPI более целесообразно использовать различного рода микроконверсии: количество посещений страниц наиболее выгодных для компании товаров, количество посещений страницы «Контакты», заполнение форм обратной связи и т.д.
- CPC (цена за клик), CRO (стоимость покупки), CPL (цена лида)
В сравнении с рекламой эти показатели SEO будут крайне низкими, так как для полноценного развития проекта по SEO нужен достаточно длительный период времени и результаты работы имеют растянутый во времени эффект. При одном и том же бюджете разница между количеством переходов в 1-й и 12-й месяц работы по SEO (соответственно и показатель CPC, а через него – показатели CRO и CRL) может отличаться в десятки раз. Поэтому необходимо отслеживать динамику этих показателей, но не имеет смысла сравнивать их с аналогичными показателями в других рекламных каналах.
- ROI (коэффициент окупаемости рекламного канала), ДРР (доля рекламных расходов – в данном случае расходов на SEO в общем объеме рекламного бюджета)
Также, как и показатели из 3 пункта, ROI и ДРР связывают объем инвестиций в SEO и полученный финансовый результат. С помощью этих KPI оценить эффективность работы SEO-специалистов практически невозможно. При выборке за небольшой период времени (условно, 1-3 месяца) расходы на SEO могут выглядеть необоснованно высокими, плюс на эти показатели влияют многие факторы, которые никак не зависят от SEO-специалистов. Для того, чтобы оценивать ситуацию по SEO с помощью этих двух показателей, нужно выстраивать систему мультиканальной аналитики, которая будет взвешенно выделять влияние всех факторов на финансовые результаты компании.
Несмотря на то, что возможности для прогнозирования показателей KPI в SEO значительно ограничены, контролировать их необходимо. Но не менее важно правильно интерпретировать полученные результаты и только после этого вносить корректировки в выбранную стратегию. При выборе оптимальных показателей KPI необходимо сохранить баланс между техническими и коммерческими показателями: первая категория поможет объективно оценить достижения SEO, вторая – его долю в общем результате по продвижению бизнеса.
Занимайтесь SEO, выстраивайте системы KPI, экспериментируйте с ними, и это обязательно принесет Вам и итоговый финансовый результат!
