Недавно услышал от одного "крутого" москвоского маркетолога, с которым сидели на брифе у клиента замечательную фразу: "Сейчас блоггеры уходят в прошлое, поэтому пришло время охотиться за лидерами мнений", - из-за этого и решил написать эту статью.

Еще в доисторические времена было известно, что реклама у блоггеров это круто, но только ее нельзя измерить привычными мерками, так как количество прямых продаж может быть не высокое, но в связке с какой-то добивочкой может дать высокий результат. Это происходит за счет того, что потенциальный покупатель доверяет своему любимому блоггеру больше, чем нашей самой изворотливой рекламе, поэтому он может значительно поднять конверсию у наших креативов. Основной проблемой любой интеграции является то, что отдавать блоггеру на откуп интеграцию нельзя, так как в большинстве случаев он сделает ее шаблонной и его подписчики обойдут эту рекламу стороной. Так, на создание интеграции обычно уходило от одного до четырех дней плотной работы. Интеграция со средним блоггером по цене выходила от 50 тысяч рублей и трудозатраты на создания креатива всегда окупались.

В 2016 году на любимой мною конференции RIW впервые прозвучал доклад про лидеров мнений и про то как надо с ними работать. Общая суть доклада сводилась к тому, что лучше сделать 10 интеграций с блоггерами, у которых есть 100 тысяч подписчиков, чем сделать одну интеграцию с миллиоником, так как чем меньше аудитории имеет блоггер, тем эта аудитория ближе к нему. Но из-за проблем описанных выше: на подготовку креатива уходит 3-4 дня; делать интеграции с теми, у кого совсем мало подписчиков не имеет смысла. Хотя, если SMM-специалист находится у вас в штате или выкуплен полностью, то имеет смысл загрузить его этими мини-интеграциями и поставить ему KPI в виде количества этих интеграций.

Следующая мысль доклада заключалась в том, что блоггеры достаточно часто рекламируют тот или иной товар, поэтому доверие аудитории к такой рекламе снижается и стоит искать лидеров мнений. Лидер мнения - более широкое понятие, чем блоггер. Это может быть абсолютно любой человек в социальной сети, который имеет в подписчиках интересную для нас аудиторию. Насколько я помню из доклада, речь шла о подгузниках. SMM-щики проанализировали тех, кто создает максимальный виральный охват  и посчитали, что они являются лидерами мнений. А если по-простому, то посмотрели кто больше всех репостил посты из группы джонсонс беби и кто получил максимальный охват. Если говорить про инстаграм, то там это можно было проследить по хештегам. Конечно, инетграции с лидерами мнений могут принести меньший охват, зато они лучше зайдут потенциальным клиентам, что приведет к значительному увелечению продаж.

Думаю, что интеграции с лидерами мнений могут быть намного проще, чем с блогерами, поэтому дам несколько набросков:

  1. Скидка. Два в одном: доверие к человеку + желание сэкономить = убийственный коктейль
  2. Брендирование сайта или группы лидера мнений на время акции. Плохой вариант, так как выглядит очень навязчиво.
  3. Лидер мнения рассказывает о том, как воспользовался вашими услугами вскольз. В целом хороший вариант, если до этого было мало аналогичных интеграций
  4. Подарки. Розыгрыш подарков от вашей компании на странице лидера мнений. Данный метод хорошо себя зарекомендовал.
  5. Амбассадор бренда. Если вы продаете широкий спектр товаров, то лидер мнения может пользоваться только вашим брендом и постоянно рассказывать об этом всем своим подписчикам.
  6. Информационной пост - презентация ваших услуг или товаров. На самом деле очень плохой вариант, так как выглядит навязчиво, а суть лидера мнения в том, чтобы сделать все максимально нативно.
  7. Тест. Компания дарит лидеру мнений какие-то свои продукты, а он снимает видео или просто рассказывает о том, как он ими воспользовался.

На данный момент существует большое количество бирж, которые помогут подобрать вам лидеров мнений, но существуют подводные камни. Проверка аккаунта потенциального блоггера - это достаточно сложный процесс, включающий анализ его подписчиков и активностей на странице за долгий срок. Это нужно для того, чтобы понять количество вовлеченных читателей и отсечь ботов. Если боитесь ошибиться в этом вопросе, то смело обращайтесь в компанию Space App.