Недавно услышал от одного "крутого" московского маркетолога, с которым сидели на брифе у клиента замечательную фразу: "Сейчас блогеры уходят в прошлое, поэтому пришло время охотиться за лидерами мнений", - из-за этого и решил написать эту статью.
Еще в доисторические времена было известно, что реклама у блогеров это круто, но только ее нельзя измерить привычными мерками, так как количество прямых продаж может быть не высокое, но в связке с какой-то добивочкой может дать высокий результат. Это происходит за счет того, что потенциальный покупатель доверяет своему любимому блогеру больше, чем нашей самой изворотливой рекламе, поэтому он может значительно поднять конверсию у наших креативов. Основной проблемой любой интеграции является то, что отдавать блогеру на откуп интеграцию нельзя, так как в большинстве случаев он сделает ее шаблонной и его подписчики обойдут эту рекламу стороной. Так, на создание интеграции обычно уходило от одного до четырех дней плотной работы. Интеграция со средним блогером по цене выходила от 50 тысяч рублей и трудозатраты на создания креатива всегда окупались.
В 2016 году на любимой мною конференции RIW впервые прозвучал доклад про лидеров мнений и про то как надо с ними работать. Общая суть доклада сводилась к тому, что лучше сделать 10 интеграций с блогерами, у которых есть 100 тысяч подписчиков, чем сделать одну интеграцию с миллионником, так как чем меньше аудитории имеет блогер, тем эта аудитория ближе к нему. Но из-за проблем описанных выше: на подготовку креатива уходит 3-4 дня; делать интеграции с теми, у кого совсем мало подписчиков не имеет смысла. Хотя, если SMM-специалист находится у вас в штате или выкуплен полностью, то имеет смысл загрузить его этими мини-интеграциями и поставить ему KPI в виде количества этих интеграций.
Следующая мысль доклада заключалась в том, что блогеры достаточно часто рекламируют тот или иной товар, поэтому доверие аудитории к такой рекламе снижается и стоит искать лидеров мнений. Лидер мнения - более широкое понятие, чем блогер. Это может быть абсолютно любой человек в социальной сети, который имеет в подписчиках интересную для нас аудиторию. Насколько я помню из доклада, речь шла о подгузниках. SMM-щики проанализировали тех, кто создает максимальный виральный охват и посчитали, что они являются лидерами мнений. А если по-простому, то посмотрели кто больше всех репостил посты из группы джонсонс беби и кто получил максимальный охват. Если говорить про инстаграм, то там это можно было проследить по хештегам. Конечно, интеграции с лидерами мнений могут принести меньший охват, зато они лучше зайдут потенциальным клиентам, что приведет к значительному увеличению продаж.
Думаю, что интеграции с лидерами мнений могут быть намного проще, чем с блогерами, поэтому дам несколько набросков:
- Скидка. Два в одном: доверие к человеку + желание сэкономить = убийственный коктейль
- Брендирование сайта или группы лидера мнений на время акции. Плохой вариант, так как выглядит очень навязчиво.
- Лидер мнения рассказывает о том, как воспользовался вашими услугами вскользь. В целом хороший вариант, если до этого было мало аналогичных интеграций
- Подарки. Розыгрыш подарков от вашей компании на странице лидера мнений. Данный метод хорошо себя зарекомендовал.
- Амбассадор бренда. Если вы продаете широкий спектр товаров, то лидер мнения может пользоваться только вашим брендом и постоянно рассказывать об этом всем своим подписчикам.
- Информационный пост - презентация ваших услуг или товаров. На самом деле очень плохой вариант, так как выглядит навязчиво, а суть лидера мнения в том, чтобы сделать все максимально нативно.
- Тест. Компания дарит лидеру мнений какие-то свои продукты, а он снимает видео или просто рассказывает о том, как он ими воспользовался.
На данный момент существует большое количество бирж, которые помогут подобрать вам лидеров мнений, но существуют подводные камни. Проверка аккаунта потенциального блогера - это достаточно сложный процесс, включающий анализ его подписчиков и активностей на странице за долгий срок. Это нужно для того, чтобы понять количество вовлеченных читателей и отсечь ботов. Если боитесь ошибиться в этом вопросе, то смело обращайтесь в компанию Space App.
